Co znajdziesz w książce „B2B E-commerce”? Konkretne wskazówki, praktyczne narzędzia, przykłady z rynku oraz mnóstwo inspiracji. Dowiesz się, jak efektywnie zarządzać projektami e-commerce, jakich kompetencji potrzebujesz i jak podejść do tworzenia nowoczesnej komunikacji marketingowej w kanałach internetowych. „B2B E-commerce” to kolejna książka wydana w serii Marketing PWN, prezentującej współczesne trendy w marketingu, autorstwa praktyków biznesu i najlepszych ekspertów w tej dziedzinie. Ta publikacja powstała dzięki zaangażowaniu i wiedzy wyniesionej z praktyki ekspertów e-Izby oraz ogromnemu zaangażowaniu lidera Zespołu Contentowego Piotra Truszkowskiego. Mamy dla Ciebie fragment tej niezwykle inspirującej lektury!
Partner wydania: 
Fragment książki „B2B E-commerce”, Justyna Skorupska, Piotr Truszkowski. Wydawnictwo Naukowe PWN 2023.
Rozdział 09.
Rola marketplace we współczesnym i przyszłym B2B e-commerce
Piotr Truszkowski
Allegro
Gdy w końcu postanowiliśmy zrealizować pomysł o sprzedawaniu produktów w Internecie, ruszyła produkcja lub duże zamówienia – pojawia się dylemat: a może zamiast zakładania własnego sklepu internetowego skorzystać z platformy e-commerce?
Marketplace – co to takiego?
W największym skrócie: marketplace to platforma e-commerce, za pośrednictwem której możemy prosto i szybko wystawić nasze towary, docierając do szerokiego grona odbiorców. Jednym z marketplace jest Allegro, będące 6. na świecie e-detalistą i 10. pod względem wielkości platform e-commerce. Podjęcie decyzji o tym, czy sprzedawać we własnym, niezależnym e-sklepie, czy na platformie e-commerce, nie jest łatwe. Warto przeanalizować wszystkie „za” i „przeciw”, tak aby świadomie obrać kierunek działania. Poniżej rozpatrzymy kilka kluczowych kwestii do wzięcia pod uwagę przy podejmowaniu takiej decyzji.
Koszt rozpoczęcia działalności Jeżeli chcemy otworzyć własny e-sklep, musimy liczyć się z wysoką inwestycją
na start. Dlaczego? Przede wszystkim musi powstać strona, na której będziemy
sprzedawać. A to oznacza koszty związane z:
- zakupem domeny i miejsca na serwerze hostingowym,
- do platformy sprzedażowej – chociaż część rozwiązań typu Open Source (np. WordPress) z założenia jest bezpłatna, bardzo często konieczne jest dokupienie dodatkowych wtyczek zwiększających funkcjonalność (np. do obsługi e-płatności czy platform kurierskich), a także zapłacenie ekspertowi, który wdroży cały system i sprawi, że sklep będzie funkcjonalny,
- konfiguracją e-sklepu,
- wykupieniem certyfikatu SSL.
Łączny wydatek na start to koszt rzędu kilku, a nawet kilkunastu tysięcy złotych. Może on być jeszcze wyższy w miarę poszerzania się naszego asortymentu. W przypadku marketplace, takiego jak Allegro, koszty na start możemy ograniczyć do minimum. Założenie i prowadzenie konta firmowego jest zwykle bezpłatne, a przez pierwszy okres mamy często możliwość korzystania z rozmaitych benefitów, którymi marketplace motywuje nas do zwiększenia sprzedaży (zniżki na prowizję od sprzedaży, tańsza lub darmowa promocja ofert, specjalne pakiety reklamowe itp.), co pozwala de facto rozpocząć sprzedaż prawie bez ponoszenia kosztów na start. Takie rozwiązanie zwykle pozwala nam szybciej wejść do świata e-commerce i sprawdzić, jak się w nim czujemy, bez narażania się na
ryzyko dużych strat finansowych.
Czas wejścia na rynek
Proces przygotowania własnego e-sklepu może być długotrwały. Chodzi nie tylko o zapewnienie ciągu dostaw i sprowadzenie oraz magazynowanie towaru (co jest konieczne również przy korzystaniu z marketplace). Istotne jest także przygotowanie sklepu online od strony technicznej. Sam proces wybrania domeny, zaprojektowania i wdrożenia sklepu, oprogramowania do zarządzania zamówienia i dodawania produktów może być bardzo żmudny. Zamknięcie pierwszej transakcji może być też opóźnione przez małą widoczność sklepu w Google – nawet jeśli serwis jest dostosowany do wymogów pozycjonowania, na efekty pracy przyjdzie poczekać nawet 3–6 miesięcy. Na marketplace dla odmiany możemy rozpocząć sprzedaż niemal natychmiast po rejestracji konta. Dzięki temu możemy szybko pozyskać pierwsze i kolejne zamówienia, nie tracąc czasu na „stawianie strony”.
Pracochłonność
Obsługa e-sklepu może wymagać bardzo wysokiego poziomu zaangażowania. Wynika to z kilku powodów. Po pierwsze, samo uruchomienie sklepu jest czasochłonne – wybór odpowiedniej platformy e-commerce, uzgodnienie warunków współpracy z kurierami i serwisami płatniczymi również. Po drugie, aby podjąć słuszne decyzje, potrzeba specjalistycznej wiedzy (np. czy platforma SaaS jest lepsza od Open Source? Jaki serwer wybrać dla e-sklepu?). Po trzecie, trzeba od początku zaangażować zespół, który zadba o skuteczną reklamę i SEO e-sklepu. Tylko kiedy stanie się on widoczny dla użytkowników, możemy oczekiwać zwiększającej się liczby zamówień. Po czwarte, musimy cały czas „trzymać rękę na pulsie” – np. aktualizować oprogramowanie w trosce o bezpieczeństwo e-sklepu czy odnawiać prawa do domeny. Tym samym zyskujemy dużą samodzielność, ale i odpowiedzialność, a pomyłki mogą nas wiele kosztować.
Marketplace to zwykle kompleksowy ekosystem, oferujący wiele gotowych rozwiązań. W jednym miejscu otrzymujemy dostęp np. do systemu zarządzania zamówieniami, gotowe, różnorodne i dopasowane do potrzeb konsumenta narzędzia płatności, możliwość skorzystania z preferencyjnych warunków współpracy z kurierami (np. program Allegro Smart!), a także wsparcie procesów sprzedażowych. Gotowe jest już też całe zaplecze technologiczne do sprzedaży – wszystko w jednym miejscu. Dlatego sprzedaż tym kanałem możemy prowadzić przy zaangażowaniu znacznie mniejszych zasobów.
Wymagany poziom wiedzy
Jeżeli do tej pory prowadziliśmy sprzedaż jedynie stacjonarnie lub e-sprzedaż ma być dla nas pierwszym biznesem, potrzebujemy na start dużej porcji wiedzy. Zarówno tej dotyczącej procesów sprzedaży w sklepie internetowym, jak i np. ustalania cen, promocji w sieci, zasad wystawiania produktów, tworzenia wartościowych opisów ofert oraz zdjęć itp. Prowadząc własny e-sklep, wszystkie te informacje musimy zdobywać sami – np. na kosztownych kursach lub bazując na wielu różnych źródłach, których jakości nie zawsze jesteśmy pewni. To dodatkowy wydatek. Marketplace często oferują dostęp do darmowych szkoleń (Allegro prowadzi swoje szkolenia pod marką Akademia Allegro). Baza kursów jest obszerna, a dzięki niej możemy krok po kroku wdrożyć się we wszystkie niuanse e-sprzedaży.
Reklama i zasięgi W ślad za coraz większym zainteresowaniem zakupami online pojawia się też coraz więcej sklepów internetowych. Dlatego aby móc zacząć sprzedaż, musimy najpierw zadbać o widoczność naszego e-sklepu i jego ofert. W przypadku prowadzenia własnego sklepu oznacza to, zwłaszcza na początku, konieczność prowadzenia intensywnych działań reklamowych. Potrzebne mogą być:
- płatna reklama w systemach takich jak Google Ads,
- pozycjonowanie (SEO),
- promocja w mediach społecznościowych,
- przydatna bywa też współpraca z influencerami.
Na marketplace z jednej strony czeka cię większe wyzwanie, ponieważ w tym samym miejscu oferty wystawia wielu sprzedawców. Musimy więc zadbać o to, aby się wśród nich wyróżnić. Jednak z drugiej strony właśnie tutaj możemy skupić nasze działania reklamowe, korzystając z szeregu łatwo dostępnych narzędzi. To zwykle pozwala skrócić czas pozyskania pierwszych klientów oraz pozytywnych opinii. A to przełoży się na możliwość budowania coraz większych zasięgów. Duże marketplace są rozpoznawalnymi markami w świecie e-commerce oraz inwestują w różne akcje (kampanie) PR-owe, które zwiększają jej popularność (i przyczyniają się do lepszej widoczności naszych ofert).
Konkurencja
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że niezależna sprzedaż we własnym e-sklepie pozwala sobie lepiej radzić z konkurencją. W końcu nasze oferty nie wyświetlają się pośród propozycji handlowych innych sprzedawców. Ale czy na pewno? Badania pokazują, że od marketplace rozpoczyna poszukiwanie produktów 34% kupujących w sieci w Polsce (z czego aż 88% zaczyna od Allegro). Dla porównania, od Google swoją ścieżkę zakupową zaczyna 18% Polaków. Dlatego paradoksalnie może być nam trudniej o pozyskanie klienta na zewnętrznej platformie.
Logistyka i płatności
Prowadząc własny sklep internetowy, jesteśmy zmuszeni do podpisania własnych umów z przewoźnikami czy do ponoszenia kosztów operatorów szybkich płatności elektronicznych, np. PayU czy Przelewy24. Uzgodnienie warunków współpracy z tymi podmiotami również wymaga dodatkowego czasu i zaangażowania – tak jak obsługa samych procesów logistycznych i płatniczych. Na marketplace otrzymujemy dostęp do gotowych rozwiązań logistycznych i płatniczych, co pozwala na znaczne usprawnienie całego procesu sprzedaży oraz zwiększenia bezpieczeństwa prowadzonych transakcji. Jedyne, co trzeba zrobić, to podpisać umowę z wybranymi przewoźnikami i dostawcami.
Koszty prowadzenia działalności
Prowadzenie własnego e-sklepu wiąże się przede wszystkim z kosztami „technologicznymi”. Są to wydatki na:
- opłacenie serwera i domeny,
- abonament na platformie e-commerce,
- wsparcie serwisowe i techniczne,
- certyfikaty SSL.
Pojawiają się też koszty związane z pozycjonowaniem, reklamą w social mediach itp. Pamiętajmy, że takie wydatki ponosimy bez względu na to, czy sprzedajemy, czy nie.
Marketplace najczęściej rozliczają się na zasadzie prowizji od sprzedaży – wymaganej, tylko kiedy sprzedajemy. Na Allegro zawsze reguluje się ją wyłącznie od sfinalizowanych i opłaconych przez klienta zamówień. Jako płatne opcje dodatkowe można wybrać dostęp do dodatkowych narzędzi wspomagających sprzedaż, a także w reklamę na portalu. Nie wiąże się to jednak z dużym ryzykiem finansowym i nie narażamy się na straty, jeśli np. jesteśmy poza sezonem, a sprzedaż spada.
Skala prowadzonej działalności
Na marketplace możemy zacząć sprzedaż nawet od pojedynczego produktu lub kilku towarów, aby np. „zbadać rynek”. To zatem dobre rozwiązanie, jeżeli prowadzimy działalność DIY lub na początek mamy tylko niewielki budżet na zakup towarów do dystrybucji. Własny sklep internetowy oczywiście można otworzyć nawet tylko po to, by sprzedawać kilka produktów albo prowadzić sprzedaż sezonową. Pytanie jednak, jak taka inwestycja opłaci się w kontekście kosztów, które trzeba ponieść, i czasu, który zainwestujemy w stworzenie e-sklepu. Przy sprzedaży na większą skalę marketplace oferują dodatkowo wiele narzędzi automatyzujących dodawanie produktów, zarządzanie cenami czy wysyłką. Jest to duże ułatwienie podczas obsługi zamówień.
Dostęp do dużych kupujących B2B
W ostatnich latach coraz bardziej popularny staje się trend integracji marketplace z systemami zakupowymi dużych firm, w których proces zakupowy jest zwykle dobrze zorganizowany i prowadzony przez dedykowany dział. Takie kupowanie znacznie różni się od zakupów konsumenckich lub prowadzonych przez małe firmy (wieloetapowość procesu, wielu decydentów, większe ilości powtarzalnego asortymentu, kilka zdefiniowanych kategorii, planowanie decyzji o zakupie, mniejsza wrażliwość na promocje czy tzw. zakupy impulsowe, dłuższe terminy płatności). Marketplace B2B mogą przynieść następujące usprawnienia w procesie zamówień pośrednich, czyli nieobjętych kontraktami strategicznymi:
- Większa kontrola i efektywność nad wydatkami długoterminowymi – ponieważ zwykle 20% procent wydatków pośrednich jest alokowanych między 80% listy dostawców, platformy pozwalają na konsolidację zakupów „pod jednym dachem”, umożliwiając firmom przejęcie kontroli nad wydatkami, a tym samym zmniejszenie ryzyka i poprawa zgodności.
- Lepsze informacje o produkcie i dostawcach, które umożliwiają kupującym dokonywanie bardziej świadomych wyborów, kontrolę nad procesem zakupowym i zgodność z wewnętrznymi standardami compliance.
- Efektywność czasowa – marketplace mogą ułatwić zarządzanie zakupami, zapewniając autouzupełnianie (dla zakupów katalogowych).
- Przejrzystość – ponieważ drobne zakupy są w dużej mierze niezarządzane i nie są negocjowane, zwykle są one dokonywane po zawyżonych cenach.
- Porównywanie cen w ofertach może z czasem przynieść znaczne oszczędności, sięgające 15–25% całkowitej wartości takich zakupów.
Dzięki marketplace możemy więc stać się dostawcą dużego koncernu, czego zwykle nie moglibyśmy dokonać za pomocą kontaktów bezpośrednich. Jak widzimy, sprzedaż na marketplace to proste i gotowe rozwiązanie, po które może sięgnąć każdy sprzedawca, bez względu na branżę czy skalę działalności. Jeżeli nie jesteśmy pewni, czy to jest dla nas dobra opcja, pamiętajmy: wcale nie musimy wybierać. Nikt nie zabrania nam przecież prowadzenia sprzedaży online równolegle tymi dwoma kanałami – integracja zamówień nie jest trudna. Wszystkie można obsługiwać w ramach jednego systemu i czerpać korzyści z realizacji zamówień pozyskanych samodzielnie i przez platformę
e-commerce. Teoretycznie można rozpocząć sprzedaż od marketplace, a z czasem, kiedy
ustabilizujemy pozycję na rynku, zainwestować w rozwój własnego e-sklepu. Pozwoli on stworzyć rozpoznawalną markę i stanie się dodatkowym źródłem dystrybucji. Oba te kanały sprzedażowe można potraktować jako niezależne od siebie, aby zmaksymalizować korzyści.
Partner wydania:
