Jak rosnące w siłę platformy streamingowe wpłynęły na branżę muzyczną? Jak zmienił się sposób produkowania i dystrybucji muzyki? Jaka jest rola algorytmów i playlist? Jak sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje rynek muzyczny? Czy nowym źródłem finansowania muzyki będzie crowdfunding, trackvertising czy może NFT? Na te pytania odpowiada książka “Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”. Mamy dla Państwa fragment – zapraszamy do lektury!
Fragment książki “Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”, Stanisław Trzciński. Wydawnictwo Naukowe PWN 2023.
Rozdział 5
Playlista i algorytm jako filary cyfrowej dystrybucji muzyki
Możesz wiele powiedzieć o człowieku po tym, kim są jego bohaterowie.
Steve Jobs , The Innovation Secrets of Steve Jobs, 2016
(Sudjono, 2020)
Rewolucja cyfrowa w muzyce to także zaawansowane wykorzystanie sztucznej inteligencji, rozmaitych systemów, modułów i algorytmów. W przypadku niniejszego rozdziału interesuje mnie wykorzystanie maszyn w funkcjonowaniu nowego rodzaju dystrybucji muzyki w serwisach Streamingowych. W dalszej części książki, w rozdziale 7 rozwijam temat rewolucyjnego znaczenia generatywnej sztucznej inteligencji w zmieniającej się przyszłości przemysłu muzycznego, w tym w rozmaitych innych aplikacjach czy systemach wspomagających komponowanie i tworzenie treści muzycznych. Mierzę się tam także z reakcją licznych artystów i twórców, niepokojących się w tym kontekście o swoją przyszłość. Jest jednak wiele innych zastosowań sztucznej inteligencji na rynku muzycznym. W tym rozdziale interesuje mnie przede wszystkim – napędzana z udziałem AI – cyfrowa dystrybucja muzyki, zarówno w przypadku osobistego – w coraz większym stopniu streamingowego – słuchania muzyki, jak i w kontekście przyszłości koncertów w cyberprzestrzeni.
5.1.
Playlista
Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że Steve Jobs odcisnął swoje piętno także na współczesnym rynku muzycznym, jaki znamy dzisiaj i jaki będzie rozwijał się przez najbliższe lata. I to nie dlatego, że w 2003 roku wymyślił i skutecznie wdrożył – pierwszy na masową skalę – legalny sklep muzyczny z plikami dźwiękowymi, czyli iTunes , a także dwa lata wcześniej wymyślił pierwszy, w kolejnych latach powszechnie kupowany odtwarzacz iPod , który przez ponad dekadę był lubianym i modnym urządzeniem do odsłuchiwania plików muzycznych (Knopper, 2011). Zarówno streaming , jak i smartfony bardzo szybko zastąpiły te wynalazki. Proces ten był nieuchronny w dobie zrównoważonego rozwoju, kiedy na każdym kroku widzimy zmiany w nawykach konsumentów nabywających rozmaite dobra w modelu subskrypcyjnym, nie tylko przez muzyczne i filmowe platformy streamingowe, ale także na przykład w przypadku rynku krótkoterminowego wynajmu samochodów w miastach (Laskowski, 2023). Ta oddolna zmiana zachowania konsumentów zmieniła także zachowania wielkiego biznesu. Dzisiaj obserwujemy dążenie globalnych systemów produkcyjnych w kierunku gospodarki cyrkularnej, polegającej na efektywnym wykorzystaniu zasobów (Laskowski, 2023). Jednak to właśnie Jobs dokonał rzeczy niebywałej. Zmienił historię przemysłu muzycznego na zawsze. To on namówił, znajdujące się ówcześnie w głębokim kryzysie, największe firmy fonograficzne na świecie na coś, czego żałują one do dzisiaj. Po raz pierwszy od wynalezienia fonografu pod koniec XIX wieku przemysł muzyczny zgodził się sprzedawać oddzielnie piosenki. Firmie Apple chodziło o to, aby końcowy odbiorca płacił 99 centów za 1 utwór (Knopper, 2011). To właśnie sprzedawanie muzyki, piosenka po piosence, było końcem branży muzycznej, jaka istniała do tego momentu przez ponad 100 lat. Co ciekawe, by osiągnąć swój cel, Steve Jobs zrealizował zaplanowaną strategię wielomiesięcznych negocjacji, podczas których podzielił, a właściwie skłócił między sobą wytwórnie majors , a realizując swój plan kawałek po kawałku – osiągnął w końcu ten cel (Pham, 2013).
Od samego początku branży muzycznej, jaką znamy, muzykę sprzedawano wyłącznie jako albumy (jako całość). Na początku, od przełomu XIX i XX wieku, na albumie odtwarzanym na gramofonie można było słuchać około 45 minut muzyki ze względu na pojemność płyty gramofonowej . Później na kasecie było to zwykle od 60 lub 90 minut (maksymalnie 120 minut). Na płycie CD zwykle od 72 do 80 minut. Tym bardziej pod koniec lat 90. furorę robiły dwupłytowe kompilacje muzyczne (2CD ). Taka sprzedaż miała sens, ceny były wysokie, a obroty firm fonograficznych ogromne. Planowanie premier albumami i nagrywanie ich co roku albo co 2–3 lata było bardzo opłacalne dla firm, a także dla artystów. Po pierwsze większość z nich zarabiała wtedy więcej niż dzisiaj. Po drugie było to wygodniejsze, można było robić sobie przerwy między albumami. Po trzecie, jest to dla nich nadal ważne ze względu na proces twórczy pracy nad nowym materiałem artystycznym. Właśnie dlatego albumy nadal są nagrywane, nie jest łatwo przestawić się z myślenia o dotychczasowym procesie powstawania swojej twórczości. Ale najmłodsi artyści nie mają z tym problemu. Zauważmy, że dzisiaj większość piosenek z albumów przepada. Nie jest klikalna. Całe albumy nie mają już żadnego przełożenia na zarobki artystów, pracują na nich tylko promowane single. Teraz każdy wykonawca sprzedaje streamingi poszczególnych utworów i tak się rozlicza z wytwórnią, a ta z platformą streamingową. A skoro w świecie cyfrowej muzyki albumy przestały mieć znaczenie, skoro pojawiły się wyodrębnione piosenki artystów, które lubimy i wybieramy do słuchania, to powstała także nowa forma gromadzenia ich razem, następnie ekspozycji, wreszcie handlowania. O tym jest ten rozdział.
Fragment książki “Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”, Stanisław Trzciński. Wydawnictwo Naukowe PWN 2023.
Aby zrozumieć fenomen nowego, powszechnego korzystania z treści muzycznych za pomocą serwisów streamingowych , które w największym stopniu od dekady całkowicie zmieniły geografię przemysłu muzycznego na całym świecie, należy opisać pojęcie playlisty. Nie istnieje jedna definicja tego pojęcia, na dodatek niewiele jest prac na ten temat w świecie nauki. Warto przytoczyć najprostszą i najbardziej celną definicję tego terminu za popularnym portalem Wikipedia (2022), który w swojej anglojęzycznej wersji pod hasłem playlista , powołując się na Scotta Knastera z 2005 roku (źródło to nie jest już dostępne), określa to słowo jako listę odtwarzania plików audio lub wideo, którą można odtwarzać na odtwarzaczu multimedialnym sekwencyjnie lub w kolejności losowej, przy czym w przypadku najbardziej powszechnego użycia tego słowa, playlista audio to po prostu, czasami zapętlona, lista utworów. Termin ten odnosi się także do kilku specjalistycznych znaczeń w dziedzinie transmisji radiowych, telewizyjnych i komputerów osobistych. Playlista może być również listą tytułów nagranych na cyfrowym dysku wideo, w Internecie zaś listą rozdziałów w serialu (Wikipedia, 2022). Napisałem już o tym wcześniej, dystrybucja nośników fizycznych z muzyką dotyczyła przede wszystkim albumów muzycznych zawierających wiele utworów (najczęściej od 10 do 15), dzisiaj zaś często odbywa się za pomocą pojedynczych utworów wypuszczanych do sieci, jednak pomija się w literaturze wagę znaczenia playlisty dla rozwoju przemysłu muzycznego.
Stanisław Trzciński – kulturoznawca, ekonomista i publicysta. Doktor nauk humanistycznych w dyscyplinie nauki o kulturze i religii. Członek Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną oraz nauczyciel akademicki Uniwersytetu SWPS i Collegium Civitas w Warszawie. Laureat Nagrody Specjalnej ZAiKS-u w 2022 roku za wieloletni wkład w rozwój polskiej kultury.
W 2023 roku otrzymał wyróżnienie JM Rektora Uniwersytetu SWPS za rozprawę doktorską. Autor publikacji popularnonaukowych i naukowych dotyczących popkultury, sektorów kreatywnych i marketingu muzycznego. Bada polski rynek muzyczny i odbiorców muzyki.
Przedsiębiorca, menedżer kultury, promotor koncertowy, wydawca i dziennikarz muzyczny. Prezes zarządu STX Music Solutions i współwłaściciel STX Jamboree. Założyciel portalu PrzestrzenMuzyki.pl (MyPlaylist).
Dyrektor A&R Universal Music Polska (1995-2000). Autor i wydawca wyróżnianych Złotą Płytą serii albumów: Pozytywne Wibracje, Pinadolada, Pieprz i Wanilia i Sygnowano Fabryka Trzciny.
Producent imprez masowych i festiwali muzycznych. Organizator gal wręczenia nagród Fryderyk w TVP2 (2007-2018) oraz koncertów artystów polskich i zagranicznych, takich jak Kylie Minogue, Macy Gray, Seal, Grace Jones, Kool & The Gang, Woody Allen, Al Di Meola, Scorpions, ZAZ, Gregory Porter czy Goran Bregovic.
Członek Stowarzyszenia Autorów ZAiKS i Akademii Fonograficznej ZPAV. Fundator Fundacji Niespodzianka. Współtworzył Centrum Artystyczne Fabryka Trzciny. Były menedżer Anny Marii Jopek. Udziałowiec klubu Filtry w Warszawie. Autor audycji muzycznych w Radiu PiN i Radiospacji.
Zacznijmy od tego, że twór ten zmienił codzienne życie i sposoby obcowania z muzyką, spowodował także, że sami słuchacze mogą poczuć się twórcami kompilacji muzycznych. Playlisty , które dla wielu są osobistym odpowiednikiem tzw. składanek (funkcjonujących dotąd jako nośniki fizyczne), mogą być prywatne, tylko do użytku ich twórcy, albo publiczne, widziane oraz słuchane przez innych użytkowników. Zbiór wielu playlist znajdujemy w serwisach w oddzielnych osobistych katalogach, zwanych bibliotekami. Po pierwsze, playlista służy słuchaczom do gromadzenia swoich ulubionych utworów pod rozmaitymi nazwami, które indywidualnie nadaje każdy użytkownik serwisu (Spotify ) czy platformy (YouTube ). Playlisty często tworzy się w podziale na ulubione gatunki (określając je według uznania), ulubionych artystów (rodzaj osobistego the best of), a coraz częściej w podziale na funkcje, do których służy (do biegania, do samochodu, na kolację, na imprezę itp.). Po drugie, playlista może być manifestacją własnych gustów muzycznych i służyć do dzielenia się swoją muzyką z innymi (w przypadku playlisty publicznej). Po trzecie, playlisty są jak składanki muzyczne i – w mniejszym stopniu – jak radio, dają szansę, aby nie napracować się, szukając swojej ulubionej muzyki wśród milionów przebojów. Playlisty są wybawieniem dla nieaktywnych, leniwych słuchaczy, co zresztą w dużym stopniu zdecydowało o sukcesie streamingu. Jeżeli taki użytkownik posłucha kilka razy playlisty z repertuarem, który jest mu bliski, co uwarunkowane jest z kolei właściwym doborem pierwszych artystów lub piosenek czy adekwatnym oznaczeniem nazwą i atrakcyjnym awatarem danej playlisty, to algorytm serwisu podpowie mu kolejne. Dzięki temu słuchacz ma podane na tacy to, co lubi. Po czwarte jednak – i ten temat zostanie rozwinięty – playlista jest najskuteczniejszym narzędziem marketingowym i handlowym, nowym rodzajem półki sklepowej w Internecie. Dzieje się tak szczególnie w przypadku serwisów streamingowych. Aspekt używania playlist przez biznes jest kluczowy dla analizy nowych modeli biznesowych, nowej dystrybucji czy nowych podmiotów na rynku muzycznym. Można zaryzykować twierdzenie, że playlista jest jednocześnie półkami z płytami w domu, półkami z płytami w sklepie i najskuteczniejszym narzędziem promocji muzyki w historii. Znani są artyści, którzy komunikują się z fanami wyłącznie za pomocą swoich profili w mediach społecznościowych, a ich wytwórnie umieszczają ich single na właściwych playlistach w streamingu. Mechanizm tworzenia odpowiednio skrojonych pod użytkowników playlist to potężna broń przemysłu muzycznego. Związana jest po części z tym, co o użytkownikach wiedzą same serwisy, jakie informacje o nas zebrały lub pozyskały z rynku. Na panelach aplikacji serwisów streamingowych w telefonach i w komputerach, a także na stronach WWW tych serwisów nie można w łatwy sposób eksplorować swoich bibliotek. Na pierwszych, głównych stronach widać za to nie tylko wiele playlist, które są użytkownikom podpowiadane i proponowane: zarówno tematyczne, funkcjonalne, jak i podsumowujące dany okres (globalnie – przez playlisty międzynarodowe oraz na rynkach lokalnych – przez playlisty krajowe ), ale także najbardziej popularne playlisty z premierami tygodnia (na przykład Radar premier w Spotify) albo cotygodniowe rekomendacje dla danego użytkownika (na przykład Odkryj w tym tygodniu w Spotify). Oczywiście to, jaki repertuar zobaczy użytkownik, wynika z działania algorytmów w serwisach, ale zawsze użytkownikom proponowane są playlisty, które są tak konstruowane, aby spełnić cele biznesowe samych serwisów i jego największych dostawców repertuaru, najczęściej globalnych firm fonograficznych (wraz z lokalnymi oddziałami), a także innych partnerów, którzy podpisali z serwisami korzystne umowy o współpracy. Aby artysta zaistniał w streamingu, musi znaleźć dobrego pośrednika zajmującego się cyfrową dystrybucją treści muzycznych . Nie jest również tajemnicą, że wiele z tych podmiotów na rynku, tzw. agregatorów cyfrowych, ma lepsze warunki i potrafi umieszczać repertuar swoich klientów (artystów) na atrakcyjnych playlistach. Płaci się za to procentem od dochodów lub gotówką. Gałuszka (2015a, s. 254) twierdzi, że:
Wbrew powszechnemu przekonaniu pojawienie się Internetu nie spowodowało dezaktualizacji pośredników na nynku muzycznym. Poszczególni artyści i niezależne wytwórnie płytowe, które chcą sprzedawać swoją muzykę w cyfrowych sklepach muzycznych, muszą dostarczać swoje nagrania za pośrednictwem firm zewnętrznych, zwanych agregatorami muzycznymi (…). Pojawienie się agregatorów muzycznych jest odpowiedzią rynku na wysoki poziom kosztów transakcyjnych i asymetrię negocjacyjną związaną ze sprzedażą muzyki cyfrowej w Internecie.
W przypadku niektórych agregatorów cyfrowych, tych najtańszych na rynku, automatycznie zapewniana jest obecność repertuaru w serwisach streamingowych bez należytej ekspozycji na najbardziej słuchanych playlistach. Liderzy w tej dziedzinie potrafią zapewnić skuteczną obecność utworów na właściwych, cieszących się popularnością playlistach. W Polsce takimi podmiotami są na przykład e-muzyka i Independent Digital. To serwisy streamingowe decydują, co zobaczą Użytkownicy korzystający z ich aplikacji. Są także podmioty i ludzie, którzy tworzą i popularyzują swoje playlisty organicznie, stając się partnerami serwisów. Najczęściej są to twórcy globalni, którzy generując ogromny ruch odbiorców, są w stanie wypromować repertuar konkretnego artysty czy Zespołu. Agregatorami cyfrowymi stają się także sami globalni wydawcy muzyczni. Rynek ten nie rządzi się jasnymi regułami i nie jest łatwo przebić się na nim debiutantowi. Co ciekawe, zaczęły się już pojawiać kampanie reklamowe playlist, na przykład z wykorzystaniem Instagram Stories. Z kolei w Przypadku platform społecznościowych takich jak YouTube, rola playlisty nie jest taka sama. Algorytmy także podpowiadają to, co nam się pojawia na stronie głównej, natomiast automatyzm słuchania działa jedynie wtedy, kiedy muzyka jest emitowana automatycznie (z tej opcji korzysta wielu słuchaczy). Playlisty są obecne, ale nie pełnią tak podstawowej roli jak w Spotify. Za to w przypadku płatnej wersji YouTube Premium są one coraz ważniejsze. W serwisach streamingowych to właśnie playlisty stanowią obecnie koło zamachowe dla – przyjaznej dla słuchacza – funkcjonalności i zyskowności tej formy odsłuchiwania muzyki. Możliwość tworzenia własnych playlist to obok wyboru ulubionej muzyki i wykonawców główny powód korzystania z serwisów streamingowych (IFPI, 2021a). Playlisty to dzisiaj klucz do sukcesu dystrybucji treści muzycznych w streamingu.
- Jak sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje przemysł muzyczny?
- Czy maszyny zastąpią twórców i artystów?
- Jak osiągnąć sukces jako twórca, artysta, menedżer i wydawca?
- Czego słuchamy i jak zmieniliśmy się jako słuchacze w ostatnich latach?
- Jak działają algorytmy i playlisty w serwisach streamingowych?
- Dlaczego Elon Musk może być ważny dla słuchaczy muzyki?
- Jak będą wyglądały wirtualne koncerty?
- Jakie są nowe podmioty na rynku muzycznym w dobie cyfryzacji?
Odpowiedzi na te i inne pytania możesz znaleźć w pierwszej w Polsce muzycznej biblii dla początkujących i zaawansowanych. Tak kompleksowej publikacji dotyczącej rynku muzycznego jeszcze nie było!
W toku badań empirycznych podmiotów na polskim rynku muzycznym weryfikuję tę obserwację, ponadto sprawdzam, na ile narzędzie to zastępuje dotychczasową promocję (także w sieci) wielu artystom i wydawnictwom muzycznym, szczególnie tym globalnym. W ramach tych badań rozmówcy – szczególnie ci reprezentujący firmy fonograficzne – odpowiadają na pytanie, czy istnieje tzw. bariera wejścia nowych użytkowników do streamingów. Wydaje się, że głównym mankamentem działania mechanizmu słuchania przez playlisty jest problem zaproponowania konsumentowi w atrakcyjny sposób pierwszych utworów do odsłuchania. Serwis, jeżeli ma do czynienia z nieaktywnym miłośnikiem muzyki, nie ma bowiem podstaw do uruchomienia skutecznego algorytmu do przeprowadzenia go po nowym świecie muzyki. Tego problemu nie ma oczywiście najmłodsze pokolenie słuchaczy. Bogactwo dostępnego repertuaru oraz różnorodność publikowanych playlist w dobie cyfrowej dystrybucji treści muzycznych przysparza pewnych problemów. Zbiory muzyczne Słuchaczy, szczególne incydentalnych, już w dobie gromadzenia plików cyfrowych na komputerach charakteryzował nieład. Ten rodzaj słuchaczy nazywano zbieraczami , strumieniowanie zaś muzyki nosi cechy tego, czym do tej pory było nagminne gromadzenie i kopiowanie (Filiciak i in., 2012).
